Estudios de mercado

¿Cómo cambió el rol de CI en 10 años?

Por Susana Casal, Especialista en Comunicación Interna y socia de ACACIA.

Hace 10, en realidad 11 años, que trabajo en Comunicación Interna y muchas cosas han cambiado. No sólo en mí, que empecé siendo una Analista Junior y poco a poco fui aprendiendo y madurando mis propias creencias, sino en el campo disciplinar.

Por supuesto mi hipótesis inicial, mi percepción me indica que nuestra disciplina ha evolucionado y crecido mucho. Que hemos pasado de ser generadores y centralizadores de contenido a ser facilitadores y asesores internos. Sin embargo, para corroborar mis impresiones fui a donde todos tenemos que ir en estos casos: los datos. Para ello recurrí a los informes del Diagnóstico de CI que cada dos años recoge indicadores sobre el estado y expectativas de la gestión de Comunicación Interna en Argentina y otros países de LATAM. (¡Próximamente sale la edición 2021 que espero con ansias!)

Según la medición del 2011, el 75,5% de las empresas que respondieron la encuesta, contaba con un área exclusiva de CI, mientras que en 2019, solo contaban con ella un 57,8%. Asimismo, bajó de un 30% a un 25% las áreas que no contaban con personas abocadas exclusivamente a la CI, subió de un 24% a un 35,3% las áreas que tienen solo una persona dedicada y de un 3% a un 6% las empresas que tiene más de 5 personas. Estos datos me llevan a inferir que las áreas de CI en estos 10 años crecieron en equipo pero también asumieron otras disciplinas o tareas. ¿Culturales quizás?

Otro dato interesante a comparar es cómo evolucionó el rol de los comunicadores. Mientras que en 2011 el 64,7% de las personas creaban contenido, en 2019 sólo se identifica con ese rol un 37,9%. También descendió de un 59,8% a un 49,1% la gestión de medios. Como contraparte, se ve un espectacular incremento en la función de generación de planes estratégicos -que pasó de un 28,4% a un 43,1%- y en el rol de consultor que pasa de un 22.5% a un 26%. Estos datos demuestran el gran posicionamiento que ha ganado la disciplina y un desprendimiento de las tareas de ejecución para centrarse en tareas de diseño y asesoramiento.

También creo que ha contribuido en mucho a este cambio la proliferación de herramientas digitales que permiten a cualquier persona crear contenido y distribuirlo con agilidad y sencillez. De hecho, se percibe un incremento de 12,4 puntos en la dedicación a la gestión de eventos, que es una instancia de comunicación más compleja, que requiere más expertisse y despliegue de recursos. (Pasó de un 25,5% en 2011 a un 37,9% en 2019)
"Las áreas de CI lograron tangibilizar mejor
su aporte a los objetivos de negocio."
Por último, la disciplina también mutó en su propósito. Hace 10 años atrás, el principal objetivo era "alinear al personal a la estrategia de negocio" hoy esa aspiración es desplazada a un segundo lugar por "Acompañar la transformación cultural y/o digital". También llama la atención que bajó 10 puntos la orientación a "Transmitir la misión de la empresa, sus valores y su cultura" y bajó a la mitad el fin de "motivar y estimular el sentido de pertenencia" (de un 28,4 a un 16,4%) Esto me lleva a interpretar que las áreas de CI lograron tangibilizar mejor su aporte a los objetivos de negocio.

Hasta aquí, el repaso de datos y ¡yo me siento orgullosa de lo logrado! Y me siento también parte, por haber crecido como profesional en estos años acompañando esta evolución y desafiando los paradigmas, roles y funciones para contribuir a estos cambios.
Por supuesto, también me surgen muchas preguntas a partir de aquí: ¿Cómo ven ustedes esta foto? ¿Cómo lo viven en su día a día? ¿Les hace sentido? ¿Podemos suponer una evolución homogénea en todas las empresas?